ایمانی خوشخو: هرگز تصور نکنیم جاذبه های کشورمان بی نظیر هستند ، بلکه آنها را درست معرفی کنیم

گفت و گوی اختصاصی کسب و کار با رئیس انجمن علمی گردشگری ایران

ایمانی خوشخو: هرگز تصور نکنیم جاذبه های کشورمان بی نظیر هستند ، بلکه آنها را درست معرفی کنیم

نویسنده: عماد عزتی

هرچند مدتهاست بسیاری از کارشناسان درباره اهمیت برندسازی در صنعت گردشگری کشورمان سخن می گویند و حتی با حکمی از سوی ریاست سابق سازمان میراث فرهنگی سیدمحمد بهشتی مسئول تهیه برند گردشگری ایران شد اما ظاهرا هنوز هم گردشگری ایران اندرخم یک کوچه است و خبری از برند صادرات نامرئی ایران در بازارهای بین المللی نیست.

کسب و کار امروز با طراح موضوع برندسازی گردشگری ایران دکتر ایمانی خوشخو، رئیس انجمن علمی گردشگری ایران به گفت و گو نشسته تا از اهمیت و چند و چون برندی که هنوز برای گردشگری ایران ساخته نشده بپرسد ؛ بدون تردید مطالعه آن برای علاقمندان خالی از لطف نیست.

با توجه به فعالیت های علمی شما در این زمینه و برگزاری سه دوره همایش برندسازی گردشگری در کشور  ، چرا تا کنون ایران نتوانسته برند گردشگری خود را انتخاب کند؟

اگرچه بسیاری از صاحبان صنایع از گذشته های دور به اهمیت برندسازی برای تولیداتشان پی برنده اند اما برندسازی در صنعت گردشگری زیاد قدیمی نیست و از زمانی که گردشگری هم جزو صنایع به حساب آمد، اهیمت تولید برند در آن نیز برای همگان روشن شد . بطوری که از برندسازی محصولات مثل سواحل، هتل ها ، غذا یا هر مورد دیگر کاربرندسازی در گردشگری شروع شده  تا اینکه موضوع برند سازی در صادرات نامرئی به خود مقصد رسید. نباید فراموش کنیم که در حال حاضر منظور از برند سازی در گردشگری بیشتر برند سازی در مقاصد است

اما موضوع برندسازی در ایران علی رغم انتخاب اقای بهشتی برای اینکار به دلیل اینکه هنوز یک گروه مشخص برای مدیریت برندسازی وجود ندارد ، به موضوعی پیچیده تبدیل شده و هنوز به نتیجه نرسیده است.

نظر شما درباره انتخاب گروه یا کارگروهی از سوی سازمان میراث فرهنگی برای برندسازی گردشگری ایران چیست؟

به عقیده من برندسازی کاری نیست که یک گروه دور هم بنشینند ؛ جلسه ای برگزار کنند و آخر جلسه عبارت یا شعاری را به عنوان برند گردشگری یک منطقه تولید کرده و تحویل بازار هدف دهند. این اشتباه همگی ماست که علامت یا نشان را به جای برند تصور می کنیم و فکر می کنیم اگر یک علامتی یا شعاری را به عنوان ایران به بازار معرفی کردیم کار تمام شده و از این پس کاسبی و گردش مالی ما روبه رشد خواهد بود. در صورتی که علامت یا شعار بیان کننده برند و معرفی کننده برند در بازار هدف است نه خود آن .

به هر حال باید دید مدیریت این گروه چگونه تصمیم گیری می کند و از ظرفیت های علمی و عملی شاخه های مختلف گردشگری ایران چگونه استفاده خواهد کرد. بطور کلی با توجه به روند کنونی انتظار اینکه طی دو یا سه سال آینده بتوانیم به نتیجه یعنی برند گردشگری ایران برسیم کلا انتظار صحیحی نیست؛ چون علاوه بر نبود مدیریت واحد در این زمینه، برندسازی برای صنعت گردشگری در گذر زمان معنی پیدا خواهد کرد نه با یک جلسه یا دو رویداد در این زمینه بلکه باید به شکل طبیعی برند تولید و معرفی شود .

لطفا در این زمینه کمی بیشتر توضیح دهید.

من فکر می کنم اگر صاحبنظران گردشگری ، فرهنگ، هنر و تاریخ و طبیعت ایران به عنوان شورایی برای انتخاب برند گردشگری ایران در کنار یکدیگر بنشینند و در یک جلسه باشند؛ شاید بتوان به آینده امیدوار شد، نه اینکه هر یک از ارگان های درگیر جداگانه در این زمینه برای خود تصمیم  گیری و اقدام نماید. بنابراین با همکاری یکجا و همزمان ارگان های درگیر موضوع برندسازی شاید به توان به نتیجه رسید نه با روش های کنونی . من معتقدم در صورتی که این اتفاق هم بیافتد و همه کنار هم و سر یک میز بنشینند تازه در مسیری قرار گرفته ایم که در انتهای آن موفق به ساخت برند گردشگری کشورمان خواهیم شد.

از نظر شما به عنوان کارشناس در این زمینه مراحل تولید برند گردشگری چگونه است؟

همانطور که قبلا هم اشاره کردم بطور کلی برند گردشگری باید در طول زمان تولید شود . بنباراین ابتدا باید عواملی که برند مقصد را می سازند شناسایی کرده و متناسب با آن ها در زمینه شکل گیری برند مورد نظرمان اقدام کنیم. وقتی همه امتیازات برای تشکیل برند کنار یکدیگر جمع شد و حاصل کار به عنوان برند گردشگری ایران به بازارهای هدف معرفی شد؛ محصول یا همان برند مورد نظر در ذهن گردشگر به خودی خود تصور مثبتی از مقصد یعنی ایران ایجاد می کند.

بنابراین برای برند سازی باید مزیت های مقصد  را مورد توجه قرار دهیم و با نوآوری و خلاقیت هایی امتیازات موجود این منطقه را در مقابل امتیازات همسایه ها پررنگ و معرفی نماییم تا بتوانیم بر بازارهای رقیب غلبه کنیم و نظر گردشگران را به امتیازات مقصد مورد نظر خودمان جلب کنیم .

ایران که امتیازات بی شماری نسبت به برخی همسایه های خود دارد پس چرا تا کنون موفق نبوده است؟

بطوری کلی یکی از اشکالاتی که در سال های گذشته در زمینه برندسازی بوده این است و همه فعالان و دست اندرکاران دولتی را به بیراهه برده است . تصور اشتباهی بوده که همگی در ذهن خود داشته اند. اکثر آنها تصور می کردند در منطقه خاورمیانه یا آسیا یا حتی حوزه خلیج فارس، ایران مقصدی بدون رقیب است.

 هرچند جاذبه های منحصربفرد ایران در دیگر نقاط جهان گاهی بدون رقیب است، اما نباید فراموش کنیم کشورهای اطراف ما سالهاست که اقتصادشان را برمبنی گردشگری پایه ریزی کرده و هم اکنون از آن بهره خوبی به دست می آورند. بنابراین جای تردید نیست که گامهای زیادی از ما جلوتر بوده و حتی با نداشته هایشان در حال پول درآوردن از صنعت گردشگری خود هستند. پس نباید خودمان را بهترین مقصد در نظر بگیریم و تصور بدون رقیب بودن را داشته باشیم؛ بلکه باید با خلاقیت و نوآوری داشته های بی بدیلمان را در بازارهای مقصد معرفی کنیم تا خواهان پیدا کند.