برند های تجاری ؛ سفیران اقتصاد کشورها

برند های تجاری ؛ سفیران اقتصاد کشورها

نگاهی به جایگاه برند در دنیای تجارت و ظهور و سقوط برندها در ایران

به اطراف خود بنگرید کلی وسایل  لوازم با انواع و اقسام مختلفی از نام و آرمهای متفاوت کنار شماست. برخی معروف و مشهورند و برخی هم کاملا گمنام و معمولی ؛ تلویزیون، یخچال، میز و صندلی، رایانه، ادکلن روی میز همگی زادگاهی دارند و از راههای دور و نزدیک به منزل یا محل کار شما رسیده اند.

برخی را خودتان انتخاب کرده اید و برخی را هم هدیه گرفته اید اما مهمترین موضوع نام و نشانی است که از آنها می شناسید و همیشه در خاطرتان زنده است. نام و نشانی که شاید در طول زندگی به آن وفادار باشید و صدها بار آن را تکرار کنید و برای به دست آوردنش هزینه کنید یا اینکه به مجرد شنیدن آن خاطرات تلخی از دانشتن به یاد آورید.

بسیاری از ما هنگام خرید در بازار با این جمله که از سوی همسر، دوست یا آشنا ها شنیده ایم برخورد کرده ایم که وقتی از آنها برای تایید انتخابمان نظرمی خواهیم می گویند : « ای بابا این وسیله که انتخاب کردی فقط پول مارکش را می گیرد ببین دیگری مثل همین است اما کلی ارزان تر».

آیا تاکنون با خودتان فکر کرده اید که چرا این جمله کاربردی شده است؟ یا اینکه ایننام ها چگونه جهانی شده اند و چه شد که به برخی از آنها اعتماد دارید و برایشان هزینه می کنید؟

اگر علاقمند به یافتن پاسخ این سئوال ها هستید برند جام جم را بخوانیدتا از راز و رمز جهانی شدن برخی از برندها آگاه شوید و دریابید که این نشان های تجاری چه فراز و نشیب هایی را پشت سر گذاشتند تا مشتریان را تشویق به هزینه کردن کنند.

اهمیت و جایگاه برندها در صنایع مختلف اگرچه برهمگان واضح و مشخص است اما به واسطه شرایط کنونی اقتصاد کشورمان ایران، یادآوری اهمیت برندسازی و مروری بر برندهایی که خاطره شده اند  لازم و مفید خواهد بود. نشان هایی که روزگاری افتخار صنعت ایران بودند و به عنوان سفیران اقتصادی کشورمان خارج از مرزهای ایران زمین یکه تازی می کردند اما هم اکنون جز خاطره ای از آنها باقی نمانده است.

· برند چیست؟

بطور کلی برند یا نشان تجاری طبق تعریف ، عبارت است از نشان ، علامت ، اصطلاح ، طرح ، نام یا هر چیز دیگری که یادآور کالا یا خدماتی توسط شرکت یا گروهی خواص باشد. با توجه به این تعریف در می یابیم که اهمیت جهانی شدن نام یا نشان تجاری در دنیای اقتصاد و صنعت چیست و چرا بسیاری از کارخانه ها یا تولید کنندگان برای انتخاب نشان تجاری شرکت یا تولیدات خود اینقدر حساس هستند و با سختگیری هرچه بیشتر بازار را قبل از تولید محصول بررسی می کنند .

برای بیان بهتر اهمیت برندسازی در بازار مصرف این مثال کافی است : بسیاری از ما ایرانیان وقتی برای خرید پودر شستشوی دستی روانه بازار می شویم، ناخودآگاه به فروشنده می گویم : «آقا تاید دارید؟» در حالی که شاید این برند مدتهاست که از بازار مصرف ایران حذف شده و صدها نمونه جدید و تازه تری به بازار مصرف عرضه شده است. ین مثال در مورد مایع ظرفشویی با نام «ریکا» هم کاملا صادق است .

جای تردید نیست که هر یک از ما در طول زندگی به چند عدد از هزاران محصول موجود بازار وفادار هستیم و با توجه به برند و علائم آن کالاها  خرید روزانه خودمان را انجام می دهیم شامپو، لباس، لوازم بهداشتی ، مبلمان یا حتی تلفن همراه لوازمی هستند که همیشه با آنها سروکار داریم و سعی می کنیم برندی را که قبلا امتحان کرده ایم و از آن رضایت کامل داریم دوباره انتخاب کنیم . شاید به سختی برای برند جدید حاضر به هزینه کردن باشیم چون از خدمات آن یا کیفیت آن بی اطلاع هستیم .

به هر حال این علاقه حاصل اعتمادی است که بین خریدار و تولید کننده به واسطه نشان تجاری شکل گرفته است و خریدار بدون چون و چرا با دیدن علامت مورد نظرش دست به جیب می شوند و برای آن هزینه می کنند چون به کیفیت و نوع محصولات آن اطمینان کامل دارند.

به عقیده کارشناسان یک نام تجاری (برند ) هویت محصول ، شخصیت آن ، فرهنگ استفاده از محصول و در نهایت ارزش کالای مورد نظر است. برندسازی و معروف کردن برندهای تجاری حتی از اقتصاد هم فراتر رفته و بسیاری از جامعه شناسان و روانشناسان با توجه به نوع مصرف افراد و برندهایی که آنها استفاده می کنند حتی می توانند شخصیت مصرف کنندگان این برندها را تعیین کرده و مورد بررسی قرار دهند . این امتیازات در نهایت می تواند به ارزش مادی و معنوی محصول مورد نظر ختم شود و اقتصاد مجموعه ای را به حرکت وا دارد.

بسیاری از کارشناسان اقتصادی در این زمینه اعتقاد دارند که تعداد برندهای معروف تجاری یک کشور می تواند حاکی از توانمندی اقتصادی آن باشد و قدرت و رشد اقتصادی منطقه ای خاص را به جهان معرفی کند. بنابراین  می توان اینگونه متصور شد که هرچه تعداد برندهای موفق و مطرح بین المللی در کشوری بیشتر باشد قدرت اقتصادی آن نیز بالاتر از دیگران است.

این موضوع تاکیدی بر جایگاه و ارزش برندسازی در صنعت است که بسیاری اعتقاد دارند برندهای تجاری یک کشور در واقع سفیران اقتصادی آن کشور خارج از مرزهایش هستند  چون همانطور که قبلا نیز اشاره کردیم خریداران با دیدن لگو یا آرم محصولی که به آن وفادار هستند اطلاعات کاملی از کشور تولید کننده یا شرکت تولید کننده و نوع خدمات آن را در ذهن خود مرور می کنند  این کارکرد دقیقا یعنی معرفی اقتصاد کشور سازنده آن محصول که باید به خوبی از آن حمایت و مراقبت کرد.

*انواع برند

1. برند انفرادی:» یک شرکت تجاری می تواند طبق سیاست های تجاری و بازرگانی خود برای هر یک از محصولاتش بصورت تک تک  برند انتخاب کند.

2. برندهای فامیلی: در این نوع از برندسازی شرکت تولید کننده تصمیم می گیرد برای یک سری از محصولاتش به صورت گروهی برندسازی کند و مجموعه ای را تحت یک برند به بازار عرضه کند.

3. برند شرکتی: برند شرکتی در واقع نام کارخانه یا شرکتی است که محصولات مختلفی را تولید می کند مثل نساجی تاتا (هندوستان)، محصولات مهندسی، محصولات پتروشیمی،

4. برند ترکیبی: در این نوع از برندسازی شرکت مورد نظر برای معرفی در عرضه محصولاتش سعی می کند از کلیه روشهای یاد شده بهره گیرد در این نوع برندسازی می توان به (تاژ شرکت بهداد) اشاره کرد.

 * جایگاه اقتصادی برند

برند در واقع بیانگر توانمندی و کیفیت محصولات تولیدی شرکت های مختلف جهان است و هرچه این برند از قدمت بیشتری برخوردار باشد اصالت و ارزش اقتصادی آن نیز بیشتر خواهد شد بطوری که ارزش اقتصادی این برندها هم اکنون در اقتصاد جهانی سهم قابل توجهی را به خود اختصاص داده اند و مبالغ هنگفتی برای  برخی از آنها درنظر گرفته شده است. بسیاری از برندهای مطرح جهان هم اکنون میلیون ها دلار ارزش گذاری شده اند و هر ساله طبق اعلام رسمی رتبه بندی می شوند .  با نگاهی کوتاه به این آدرس http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2013

در دنیای مجازی می توانیم به واقعیت دنیای برندهای معتبر جهان برسیم و از جایگاه اقتصادی آنها در تجارت بین المللی مطلع شویم.

· برند در ایران

طبق مستندات موجود و اطلاعات تجاری ایران دهه 40 شمسی برای ایران درخشنده ترین دوران بنیانگذاری برندهای تجاری بوده است که متاسفانه بنا به هر دلیل بیشتر آنها اکنون به خاطره ها پیوسته اند و از آن پس تا کنون ایران نتوانسته برند جهانی موفقی را به بازار های بین المللی معرفی نماید و از آن حمایت کند.

 هرچند در دهه 40 شمسی برخی صنعت گران و فعالان عرصه اقتصادی پایه های این کار یعنی برندسازی در ایران را بنا نهادند اما به دلیل بی توجهی و سوء مدیریت تلاش چند ساله آنها که می توان گفت مراحل اولیه جهانی شدن تولیدات ایران را طی کرده بودند از بین رفت و بازهم ایران بدون برند جهانی ماند. در این زمینه می توان از ظهور و سقوط ارج، پارس الکتریک، نساجی مازندران ، آزمایش ، هپکو، کفش وین ، کفش ملی  ، چیت سازی ری و چند دهه برند دیگر نام برد.

 اما اهمیت و جایگاه معنوی برند ها در تجارت آنچنان است که برخی سرمایه گذاران حتی پس از ناکامی یک برند به هر دلیل حاضر به تغییر آن نیستند  و معتقدند این برند زمانی در اوج بوده و ذهن بسیاری را به خود معطوف کرده است مشهور کردن دوباره آن بسیار ساده تر از مطرح کردن برندی جدید است.

نساجی مازندران شاهد مثالی دقیق و نمونه ای زنده از این واقعیت است . این کارخانه پس از چند دهه تولید به دلیل مشکلاتی برای سالها تعطیل شد ، حتی دستگاههای آن به عنوان آهن قراضه فروخته شد اما زمانی که سرمایه گذاری خارجی حاضر شد دوباره تولید را به این کارخانه بازگرداند؛ با تحقیق در بازار هدف تولیدات این کارخانه متوجه شد که بسیاری از مشتریان داخلی و خارجی هنوز به این نام ایمان دارند و صلاح نیست که اعتماد آنها را با برندی جدید از بین ببرد و تصمیم گرفت که دوباره نساجی مازندران را احیاء کند نه برای تقویت برندی نوظهور تلاش کند.

هم اکنون بسیاری از برندهای تولیدی ایران بخصوص در بخش مواد غذایی فقط و فقط در منطقه خاورمیانه معروف هستند و تا جهانی شدن فاصله بسیاری دارند  البته گاهی برخی از برندهای کشورمان که در حال قوت گرفتن بودند به دلیل همان سوءمدیریت مغلوب رقبای سر سخت کشورهای همسایه یا دورتر شده اند به عنوان مثال می توان به زعفران و خرمای ایران که حاصل دسترنج و زحمت کشاورزان آفتابسوخته ایران است اما با برندهای اسپانیایی یا استرالیایی فروخته می شود اشاره کرد یا حتی فرش ایران که هم اکنون مورد تاخت و تاز بافندگان افغان یا چینی قرار گرفته است.

مشکل کجاست؟

بسیاری از فعالان عرصه اقتصاد و دانشگاه بر این عقیده هستند که صنعت ایران هنوز جایگاه اصلی برند در خود را درک نکرده است و به سادگی از کنار مرگ برندهای معتبر ایران می گذرد. آنها همواره تاکید می کنند که معیار های برندسازی در ایران با معیارهای خارج از مرزهایش بسیار متفاوت است و همین موضوع باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایرانی در سطح بین الملل می شود.

 این کارشناسان نبودن سیستمی دقیق برای حفظ و حمایت از برندهای ایران را دلیل اصلی مرگ برندهای ایرانی در بازارهای بین المللی می دانند و معتقدند که سازمانی باید در این زمینه تاسیس شود و دولتمردان باید برندسازی را جزو اولویت های کاری خود قرار دهند تا شاهد ظهور و قوت گرفتن سفیران اقتصادی ایران یعنی همان برندها باشیم.

اما همه فعالان عرصه اقتصاد و البته عرصه علمی در دانشگاه یکصدا خصوصی نبودن صنایع ایران و بهره وری پایین را اصلی ترین دلایل و سم مهلکی برای برندسازی ایران معرفی می کنند. طبق این نظر از آنجا که دولت ایران از مدت هاپیش به عنوان یکه تاز عرصه تجاری ایران بوده و همه صنایع را زیر چتر مدیریتی خود قرار داده است هیچ فرصتی برای برندسازی که در فضای سالم رقابتی ایجاد می شود را فراهم نکرده است و تنها با مدیریتی سنتی و شیوه های منسوخ شده خود باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایران شده است. به طور کلی ایرانیان کسب درآمد و سود از «برند» را موضوعی رویایی و غیرقابل دست یافتنی می‌دانند.

اگرچه هرساله تعدادی کنفرانس در این باره برگزار می شود اما متاسفانه هنوز اول راهیم و اگر خوب برنامه ریزی نکنیم همین چند برند مطرح منطقه را هم راهی گورستان می کنیم.

نسخه درمان چیست؟

قبل از هر نسخه ای باید به فکر خصوصی سازی واقعی صنایع ایران باشیم تا فضای سالم و رقباتی دقیق در عرصه تجارت شکل گیرد و بد از آن می توان به موارد زیر اشاره کرد

۱) استفاده از روش های نوین حسابداری در بنگاه‌های تولیدی و خدماتی،
۲) تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری بر روی برند،
۳) تقویت و تاسیس موسسه‌های ارزش‌گذاری و رتبه‌بندی برند تجاری،
۴) تعیین ارزش برند شرکت‌ها توسط شورای‌عالی واگذاری و سازمان خصوصی‌سازی در جریان قیمت‌گذاری شرکت‌های قابل واگذاری،
۵) تعیین و تدوین استاندارد ارزش‌گذاری برند شرکت‌ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسه‌های ارزیاب سهام و دارایی‌ها،
۶) پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل‌های حرفه حسابداری،
۷) ورود ارزش‌گذاری برند در ادبیات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل‌های خصوصی‌سازی و واگذاری واحدهای دولتی،
۸) ارزش‌گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت‌ها،
۹) ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، ‌اجاره و ادغام برندها در یکدیگر،
۱۰) تاکید مبلغان و شرکت‌های تبلیغاتی بر روی برند (برندینگ) شرکت‌ها به منظور فرهنگ‌سازی،
۱۱) برگزاری فستیوال محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و..