5 مفهوم برند در پس معنی این کلمه
منبع: نشریه FORBES
مترجم: عماد عزتی
مفهوم برند موضوع گیج کننده است که بسیاری از بازاریابان و صاحبان مشاغل علی‌رغم استفاده مکرر و حتی هزینه کردن برای به دست آوردنش واقعا نمی‌دانند مفهوم دقیق و علمی آن چیست؟ هرچند این سئوال بسیار ساده به نظر می‌رسد و هرکس می‌تواند با توجه به اطلاعاتش درباره پاسخ آن اظهار نظر کند اما اگر در این زمینه به عنوان یک تاجر یا صاحب کالا اشتباه کرده باشید واقعا نباید برای تجارت و کسب و کارتان آینده‌ای را متصور باشید چون حتی با موفقیت‌های فعلی در آینده اما و اگرهای فراوانی را تجربه خواهید کرد.
از این رو برای رسیدن به پاسخی علمی و دقیق در مورد این برند خودمانی بد نیست بدانیم تعریف علمی برند (Brand) یا نشان تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، سمبل یا طرح و یا ترکیبی از آنهاکه قصد آن مشخص کردن کالاو خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده ها و نیز تفاوت گذاری بین آنها میان سایر رقباست. اما این پایان کار نیست چون برای درک کامل مفهوم برند ابتدا باید 5 خصوصیت برند را بدانیم و در نهایت به ترجمه دقیق و علمی آن دست یابیم.
1. وعده‌ای که برند برای مخاطبانش به ارمغان می‌آورد.
همه می‌دانیم هنگام برخورد با یک برند مشهور در واقع خاطره‌ای از یک وعده یا قول ارایه دهنده آن را به خاطر خواهیم آورد پس در هسته اصلی یک نام تجاری یک وعده به مصرف کنندگان است که ناخودآگاه خریداران برند را زیر چترحمایتی خود قرار می‌دهد . درحالی که نباید فراموش کنیم این وعده یا قول ارایه دهنده برند فقط یک سری از خدمات و اطلاعات ملموس نیست . به عنوان مثال اگر شما به برند نایک به عنوان محبوب‌ترین برند ورزشی خود علاقمند هستید با دیدن این برند بدون تردید تحرک، قدرت، سلامت، سرگرمی، کیفیت، خدمات را به خاطر خواهید آورد چون در اولین برخورد ارایه دهنده این برند تمام این موارد را به شما وعده داده و درپی آن به تک تک این وعده‌ها عمل کرده و وفادار بوده است.
2. تجارتی که درپس برندسازی
برخلاف تصور بسیاری از افراد برندسازی اگرچه شروعی از محل کسب و کار افراد دارد اما نهایتا این خریداران محصول یا خدمات هستند که برند را خلق می‌کنند چون اگر استقبال و وفاداری به خدمات ارایه شده از سوی خریدارانش وجود نداشته باشد هرگز برندی مشهور نخواهد شد. از این رو جای تردید نیست در پس پرده برند تجارتی بسیار بزرگ قرار دارد. از این رو این مهم نیست که چه وعده‌ای داده شده و چطور روند رشد طی شده است بلکه آنچه مهم است تصورات و وعده‌هایی است خریداران با دیدن آن برند به خاطر خواهند داشت.
به عنوان مثال درباره صابون داو بانوان چه وعده‌ای به خاطر خواهند داشت؟ بدون تردید نرمی و لطافت پوستشان را بنابراین این مهم نیست که قبلا مسئولان شرکت چه وعده‌ای داده‌اند اما آنچه مهم است وعده‌ای است که در ذهن مخاطبان به خاطر نتایج مثبت استفاده از آن برای این برند متصور شده‌اند.
3. انتظاری که از برند داریم
همانطور که اشاره شد متقاضیان برند یا خریدارانش بدون اینکه توجه به حاشیه‌ها داشته باشند هنگام هزینه کردن برای بدست آوردن یک برند مورد تاییدشان در ذهنشان وعده‌هایی را به خاطر خواهند آورد اما بخشی از این وعده‌ها کمی فراتر از وعده است چون به عنوان انتظارات متقاضایان تبدیل شده است و خریداران با پرداخت هزینه‌هایی که معمولا برای تهیه آن سخت تلاش کرده‌اند، انتظارات مشخص و بالایی دارند. انتظاراتی همچون دوام، استحکام، راحتی و ... که اگر از سوی خالق برند نادیده گرفته شود درواقع لکه سیاهی بر بخت سفید آن برند است.
به عنوان مثال هنگامی که فردی چند صد هزار دلار برای خرید یک اتومبیل با برند رولز رویس هزینه می‌کند در واقع انتظار رانندگی لوکس و امکاناتی خاص از آن دارد که برایش هزینه کرده است.
4. شخصیتی در قالب یک برند
به عقیده کارشناسان به جای اینکه بپرسیم نام برند محبوب‌شما چیست شاید بهتر باشد بپرسیم شخصیت برند محبوب شما چگونه است؟ چون در واقع هر یک از برندهای موجود تجاری در اقتصاد بین المللی دارای شخصیتی واحد و منحصر به فرد خود هستند که مصرف کنندگان و علاقمندان آن به این وسیله معرفی خواهند شد.به عنوان مثال هنگامی که یک وسیله الکترونیکی با برند اپل را در دستان کسی می‌بینیم جای تردید نیست ابتدا فکر می‌کنید دارنده این برند جزو افرادی است که علاقه یا اطلاعات بسیاری درباره دنیای دیجیتال و تجهیزاتش دارد. یا درباره برند رولکس معمولا قشر خاصی از جامعه و تجار را خواهیم شناخت.
5. همه چیز برای یک هدف
همانطور که در تعریف کلی درباره کلمه برند اشاره شد مفهوم کلمه برند درواقع مجموعه‌ای از عوامل است که قصد انتقال یک پیام را دارد بنابراین جای تردید نیست که برای رسیدن به این هدف همه چیز باید در خدمت یک چیز باشد و نمی‌توان خلاف آن متصور شد. به عنوان مثال با دیدن برند چای شهرزاد نمی‌توانیم طعمی خوش در بسته بندی نامتناسب را به خاطر بیاوریم یا درباره برند بی ام و هرگز نمی‌توان سرعت و قدرت بالا را با ظاهری بسیار بی کیفیت و قطعات نا مناسب و خدمات پس از فروش بدون برنامه متصور شد چون در شکل گیری این برند بین المللی تمام عوامل همسو و درجهت یک هدف حرکت کرده‌اند و ذهنیت علاقمندان نیز در این قالب شکل گرفته و هرآنچه خارج از آن را ناخودآگاه مردود اعلام می‌کند.