ظهور و سقوط برندها در ایران

نگاهی به جایگاه برند در دنیای تجارت و ظهور و سقوط برندها در ایران

به اطراف خود بنگرید کلی وسایل  لوازم با انواع و اقسام مختلفی از نام و آرمهای متفاوت کنار شماست. برخی معروف و مشهورند و برخی هم کاملا گمنام و معمولی ؛ تلویزیون، یخچال، میز و صندلی، رایانه، ادکلن روی میز همگی زادگاهی دارند و از راههای دور و نزدیک به منزل یا محل کار شما رسیده اند.

برخی را خودتان انتخاب کرده اید و برخی را هم هدیه گرفته اید اما مهمترین موضوع نام و نشانی است که از آنها می شناسید و همیشه در خاطرتان زنده است. نام و نشانی که شاید در طول زندگی به آن وفادار باشید و صدها بار آن را تکرار کنید و برای به دست آوردنش هزینه کنید یا اینکه به مجرد شنیدن آن خاطرات تلخی از دانشتن به یاد آورید.

بسیاری از ما هنگام خرید در بازار با این جمله که از سوی همسر، دوست یا آشنا ها شنیده ایم برخورد کرده ایم که وقتی از آنها برای تایید انتخابمان نظرمی خواهیم می گویند : « ای بابا این وسیله که انتخاب کردی فقط پول مارکش را می گیرد ببین دیگری مثل همین است اما کلی ارزان تر».

آیا تاکنون با خودتان فکر کرده اید که چرا این جمله کاربردی شده است؟ یا اینکه ایننام ها چگونه جهانی شده اند و چه شد که به برخی از آنها اعتماد دارید و برایشان هزینه می کنید؟

اگر علاقمند به یافتن پاسخ این سئوال ها هستید برند جام جم را بخوانیدتا از راز و رمز جهانی شدن برخی از برندها آگاه شوید و دریابید که این نشان های تجاری چه فراز و نشیب هایی را پشت سر گذاشتند تا مشتریان را تشویق به هزینه کردن کنند.

اهمیت و جایگاه برندها در صنایع مختلف اگرچه برهمگان واضح و مشخص است اما به واسطه شرایط کنونی اقتصاد کشورمان ایران، یادآوری اهمیت برندسازی و مروری بر برندهایی که خاطره شده اند  لازم و مفید خواهد بود. نشان هایی که روزگاری افتخار صنعت ایران بودند و به عنوان سفیران اقتصادی کشورمان خارج از مرزهای ایران زمین یکه تازی می کردند اما هم اکنون جز خاطره ای از آنها باقی نمانده است.

·برند چیست؟

بطور کلی برند یا نشان تجاری طبق تعریف ، عبارت است از نشان ، علامت ، اصطلاح ، طرح ، نام یا هر چیز دیگری که یادآور کالا یا خدماتی توسط شرکت یا گروهی خواص باشد. با توجه به این تعریف در می یابیم که اهمیت جهانی شدن نام یا نشان تجاری در دنیای اقتصاد و صنعت چیست و چرا بسیاری از کارخانه ها یا تولید کنندگان برای انتخاب نشان تجاری شرکت یا تولیدات خود اینقدر حساس هستند و با سختگیری هرچه بیشتر بازار را قبل از تولید محصول بررسی می کنند .

برای بیان بهتر اهمیت برندسازی در بازار مصرف این مثال کافی است : بسیاری از ما ایرانیان وقتی برای خرید پودر شستشوی دستی روانه بازار می شویم، ناخودآگاه به فروشنده می گویم : «آقا تاید دارید؟» در حالی که شاید این برند مدتهاست که از بازار مصرف ایران حذف شده و صدها نمونه جدید و تازه تری به بازار مصرف عرضه شده است. ین مثال در مورد مایع ظرفشویی با نام «ریکا» هم کاملا صادق است .

جای تردید نیست که هر یک از ما در طول زندگی به چند عدد از هزاران محصول موجود بازار وفادار هستیم و با توجه به برند و علائم آن کالاها  خرید روزانه خودمان را انجام می دهیم شامپو، لباس، لوازم بهداشتی ، مبلمان یا حتی تلفن همراه لوازمی هستند که همیشه با آنها سروکار داریم و سعی می کنیم برندی را که قبلا امتحان کرده ایم و از آن رضایت کامل داریم دوباره انتخاب کنیم . شاید به سختی برای برند جدید حاضر به هزینه کردن باشیم چون از خدمات آن یا کیفیت آن بی اطلاع هستیم .

به هر حال این علاقه حاصل اعتمادی است که بین خریدار و تولید کننده به واسطه نشان تجاری شکل گرفته است و خریدار بدون چون و چرا با دیدن علامت مورد نظرش دست به جیب می شوند و برای آن هزینه می کنند چون به کیفیت و نوع محصولات آن اطمینان کامل دارند.

به عقیده کارشناسان یک نام تجاری (برند ) هویت محصول ، شخصیت آن ، فرهنگ استفاده از محصول و در نهایت ارزش کالای مورد نظر است. برندسازی و معروف کردن برندهای تجاری حتی از اقتصاد هم فراتر رفته و بسیاری از جامعه شناسان و روانشناسان با توجه به نوع مصرف افراد و برندهایی که آنها استفاده می کنند حتی می توانند شخصیت مصرف کنندگان این برندها را تعیین کرده و مورد بررسی قرار دهند . این امتیازات در نهایت می تواند به ارزش مادی و معنوی محصول مورد نظر ختم شود و اقتصاد مجموعه ای را به حرکت وا دارد.

بسیاری از کارشناسان اقتصادی در این زمینه اعتقاد دارند که تعداد برندهای معروف تجاری یک کشور می تواند حاکی از توانمندی اقتصادی آن باشد و قدرت و رشد اقتصادی منطقه ای خاص را به جهان معرفی کند. بنابراین  می توان اینگونه متصور شد که هرچه تعداد برندهای موفق و مطرح بین المللی در کشوری بیشتر باشد قدرت اقتصادی آن نیز بالاتر از دیگران است.

این موضوع تاکیدی بر جایگاه و ارزش برندسازی در صنعت است که بسیاری اعتقاد دارند برندهای تجاری یک کشور در واقع سفیران اقتصادی آن کشور خارج از مرزهایش هستند  چون همانطور که قبلا نیز اشاره کردیم خریداران با دیدن لگو یا آرم محصولی که به آن وفادار هستند اطلاعات کاملی از کشور تولید کننده یا شرکت تولید کننده و نوع خدمات آن را در ذهن خود مرور می کنند  این کارکرد دقیقا یعنی معرفی اقتصاد کشور سازنده آن محصول که باید به خوبی از آن حمایت و مراقبت کرد.

*انواع برند

1. برند انفرادی:» یک شرکت تجاری می تواند طبق سیاست های تجاری و بازرگانی خود برای هر یک از محصولاتش بصورت تک تک  برند انتخاب کند.

2. برندهای فامیلی: در این نوع از برندسازی شرکت تولید کننده تصمیم می گیرد برای یک سری از محصولاتش به صورت گروهی برندسازی کند و مجموعه ای را تحت یک برند به بازار عرضه کند.

3. برند شرکتی: برند شرکتی در واقع نام کارخانه یا شرکتی است که محصولات مختلفی را تولید می کند مثل نساجی تاتا (هندوستان)، محصولات مهندسی، محصولات پتروشیمی،

4. برند ترکیبی: در این نوع از برندسازی شرکت مورد نظر برای معرفی در عرضه محصولاتش سعی می کند از کلیه روشهای یاد شده بهره گیرد در این نوع برندسازی می توان به (تاژ شرکت بهداد) اشاره کرد.

 * جایگاه اقتصادی برند

برند در واقع بیانگر توانمندی و کیفیت محصولات تولیدی شرکت های مختلف جهان است و هرچه این برند از قدمت بیشتری برخوردار باشد اصالت و ارزش اقتصادی آن نیز بیشتر خواهد شد بطوری که ارزش اقتصادی این برندها هم اکنون در اقتصاد جهانی سهم قابل توجهی را به خود اختصاص داده اند و مبالغ هنگفتی برای  برخی از آنها درنظر گرفته شده است. بسیاری از برندهای مطرح جهان هم اکنون میلیون ها دلار ارزش گذاری شده اند و هر ساله طبق اعلام رسمی رتبه بندی می شوند .  با نگاهی کوتاه به این آدرسhttp://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2013

در دنیای مجازی می توانیم به واقعیت دنیای برندهای معتبر جهان برسیم و از جایگاه اقتصادی آنها در تجارت بین المللی مطلع شویم.

·برند در ایران

طبق مستندات موجود و اطلاعات تجاری ایران دهه 40 شمسی برای ایران درخشنده ترین دوران بنیانگذاری برندهای تجاری بوده است که متاسفانه بنا به هر دلیل بیشتر آنها اکنون به خاطره ها پیوسته اند و از آن پس تا کنون ایران نتوانسته برند جهانی موفقی را به بازار های بین المللی معرفی نماید و از آن حمایت کند.

 هرچند در دهه 40 شمسی برخی صنعت گران و فعالان عرصه اقتصادی پایه های این کار یعنی برندسازی در ایران را بنا نهادند اما به دلیل بی توجهی و سوء مدیریت تلاش چند ساله آنها که می توان گفت مراحل اولیه جهانی شدن تولیدات ایران را طی کرده بودند از بین رفت و بازهم ایران بدون برند جهانی ماند. در این زمینه می توان از ظهور و سقوط ارج، پارس الکتریک، نساجی مازندران ، آزمایش ، هپکو، کفش وین ، کفش ملی  ، چیت سازی ری و چند دهه برند دیگر نام برد.

 اما اهمیت و جایگاه معنوی برند ها در تجارت آنچنان است که برخی سرمایه گذاران حتی پس از ناکامی یک برند به هر دلیل حاضر به تغییر آن نیستند  و معتقدند این برند زمانی در اوج بوده و ذهن بسیاری را به خود معطوف کرده است مشهور کردن دوباره آن بسیار ساده تر از مطرح کردن برندی جدید است.

نساجی مازندران شاهد مثالی دقیق و نمونه ای زنده از این واقعیت است . این کارخانه پس از چند دهه تولید به دلیل مشکلاتی برای سالها تعطیل شد ، حتی دستگاههای آن به عنوان آهن قراضه فروخته شد اما زمانی که سرمایه گذاری خارجی حاضر شد دوباره تولید را به این کارخانه بازگرداند؛ با تحقیق در بازار هدف تولیدات این کارخانه متوجه شد که بسیاری از مشتریان داخلی و خارجی هنوز به این نام ایمان دارند و صلاح نیست که اعتماد آنها را با برندی جدید از بین ببرد و تصمیم گرفت که دوباره نساجی مازندران را احیاء کند نه برای تقویت برندی نوظهور تلاش کند.

هم اکنون بسیاری از برندهای تولیدی ایران بخصوص در بخش مواد غذایی فقط و فقط در منطقه خاورمیانه معروف هستند و تا جهانی شدن فاصله بسیاری دارند  البته گاهی برخی از برندهای کشورمان که در حال قوت گرفتن بودند به دلیل همان سوءمدیریت مغلوب رقبای سر سخت کشورهای همسایه یا دورتر شده اند به عنوان مثال می توان به زعفران و خرمای ایران که حاصل دسترنج و زحمت کشاورزان آفتابسوخته ایران است اما با برندهای اسپانیایی یا استرالیایی فروخته می شود اشاره کرد یا حتی فرش ایران که هم اکنون مورد تاخت و تاز بافندگان افغان یا چینی قرار گرفته است.

مشکل کجاست؟

بسیاری از فعالان عرصه اقتصاد و دانشگاه بر این عقیده هستند که صنعت ایران هنوز جایگاه اصلی برند در خود را درک نکرده است و به سادگی از کنار مرگ برندهای معتبر ایران می گذرد. آنها همواره تاکید می کنند که معیار های برندسازی در ایران با معیارهای خارج از مرزهایش بسیار متفاوت است و همین موضوع باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایرانی در سطح بین الملل می شود.

 این کارشناسان نبودن سیستمی دقیق برای حفظ و حمایت از برندهای ایران را دلیل اصلی مرگ برندهای ایرانی در بازارهای بین المللی می دانند و معتقدند که سازمانی باید در این زمینه تاسیس شود و دولتمردان باید برندسازی را جزو اولویت های کاری خود قرار دهند تا شاهد ظهور و قوت گرفتن سفیران اقتصادی ایران یعنی همان برندها باشیم.

اما همه فعالان عرصه اقتصاد و البته عرصه علمی در دانشگاه یکصدا خصوصی نبودن صنایع ایران و بهره وری پایین را اصلی ترین دلایل و سم مهلکی برای برندسازی ایران معرفی می کنند. طبق این نظر از آنجا که دولت ایران از مدت هاپیش به عنوان یکه تاز عرصه تجاری ایران بوده و همه صنایع را زیر چتر مدیریتی خود قرار داده است هیچ فرصتی برای برندسازی که در فضای سالم رقابتی ایجاد می شود را فراهم نکرده است و تنها با مدیریتی سنتی و شیوه های منسوخ شده خود باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایران شده است. به طور کلی ایرانیان کسب درآمد و سود از «برند» را موضوعی رویایی و غیرقابل دست یافتنی می‌دانند.

اگرچه هرساله تعدادی کنفرانس در این باره برگزار می شود اما متاسفانه هنوز اول راهیم و اگر خوب برنامه ریزی نکنیم همین چند برند مطرح منطقه را هم راهی گورستان می کنیم.

نسخه درمان چیست؟

قبل از هر نسخه ای باید به فکر خصوصی سازی واقعی صنایع ایران باشیم تا فضای سالم و رقباتی دقیق در عرصه تجارت شکل گیرد و بد از آن می توان به موارد زیر اشاره کرد

۱) استفاده از روش های نوین حسابداری در بنگاه‌های تولیدی و خدماتی،
۲) تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری بر روی برند،
۳) تقویت و تاسیس موسسه‌های ارزش‌گذاری و رتبه‌بندی برند تجاری،
۴) تعیین ارزش برند شرکت‌ها توسط شورای‌عالی واگذاری و سازمان خصوصی‌سازی در جریان قیمت‌گذاری شرکت‌های قابل واگذاری،
۵) تعیین و تدوین استاندارد ارزش‌گذاری برند شرکت‌ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسه‌های ارزیاب سهام و دارایی‌ها،
۶) پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل‌های حرفه حسابداری،
۷) ورود ارزش‌گذاری برند در ادبیات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل‌های خصوصی‌سازی و واگذاری واحدهای دولتی،
۸) ارزش‌گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت‌ها،
۹) ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، ‌اجاره و ادغام برندها در یکدیگر،
۱۰) تاکید مبلغان و شرکت‌های تبلیغاتی بر روی برند (برندینگ) شرکت‌ها به منظور فرهنگ‌سازی،
۱۱) برگزاری فستیوال محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و..

انتخاب رنگ و موفقیت برندهای تجاری

برند گردشگری ایران چیست؟

نظر شما برای برندسازی گردشگری و نقش آن در توسعه گردشگری کشورمان چیست؟

بطور کلی بحث برندسازی در صنعت گردشگری از نیازهای امروز توسعه گردشگری یا همان صادرات نامرئی در کشورهای مختلف جهان است. اما برای اینکه ما مطمئن باشیم که این برند می تواند زنده بماند و جوابگوی انتظارات ما باشد و بطور کلی صنعت گردشگری با تمام شاخصه هایش باشد و آن را تحت پوشش خود درآورد لازم است که این برند گردشگری پشتیبانی مردمی در کشور مقصد را داشته باشد نه اینکه صرفا عبارت یا شعاری بدون پشتیبانی جامعه میزبان باشد یا اینکه در واقع جنبه ملی داشته باشد.

به عقیده من برند می تواند موفق باشد که در واقع ارتباط مستقیمی با خواسته های مردم جامعه میزبان داشته باشد که در واقع برند رابطی بین تولید کننده و مشتری است و اگر نتوانیم این ارتباط را به خوبی برقرار کنیم بدون تردید اعتماد بین مشتری و فروشنده به وجود نخواهد آمد و در نهایت چرخه عرضه و تقاضا از بین خواهد رفت و برند مذکور فراموش خواهد شد.

به عقیده من همین عدم پشتیبانی مردمی باعث شده که علی رغم تلاش های انجام شده در این زمینه در ایران باستانی هنوز برند گردشگری قابل اعتمادی نداریم و در بازارهای هدف گردشگری کشورمان گمنام باقی مانده ایم.

چون وقتی برندی تهیه می شود و به مشتری ارایه می شود باید حس اعتماد و رضایت را در دو سوی معادله ایجاد کند نه اینکه یک طرف معادله بدون در نظر گرفتن نیازهایش رها شود با این رویکرد در واقعی راهی بیهوده مثل گذشته را طی خواهیم کرد و دوباره تکرار مکررات خواهد بود.

بنابراین برای موفقیت برند باید مطالعات زیادی در مورد زمینه جامعه شناسی و روانشناختی در جامعه میزبان صورت گیرد و حالا که جامعه میزبان ما ایران است باید بیشترین مطالعه در باره ارتباط جامعه ایران با گردشگران خارجی صورت گیرد و تصویری که ذهن ایرانیان از گردشگران خارجی می سازند را مد نظر این برندسازی قرار دهیم.

این موضوع یعنی ارتباط برند با جامعه و ملت میزبان بخصوص در کشورمان حساسیت بیشتری خواهد داشت چون ایران جامعه ای مذهبی و کاملا سنتی است بنابراین باید برند گردشگری مورد نظر ما برای ایران متناسب با خواسته ها و باورهای جامعه ایران تعیین شود تا پشتیبانی مردم با تمام افکار و عقایدشان را به خود جلب کند و در نهایت جاودانه باقی بماند اگرنه به سرعت فراموش خواهد شد چون مردم و جامعه ایران علاقه ای به مطرح کردن آن ندارند.

به نقش برند در اعتماد سازی گردشگران اشاره کردید آیا این برندسازی می تواند در استانداردسازی خدمات گردشگری جامعه میزبان نیز کمک کند؟

بدون تردید پاسخ شما مثبت است به این صورت که وقتی برند مورد اعتماد گردشگران قرار می گیرد به معنی آن است که گردشگر و مردم کشور میزبان به خدماتی که ارایه می دهند و دریافت می کنند ایمان داشته و همان کیفیت را همواره با دیدن یا شنیدن نام یا برند مورد نظر انتظار دارندبنابراین خود بخود استاندارد سازی صورت گرفته و همواره خدمات ارایه شده و تقاضای مورد نیاز با یکدیگر تناسب دارند و یکسان هستند.

بطور کلی نقش بخش خصوصی در این زمینه یعنی برندسازی از نظر شما چیست؟

همانطور که می دانیم فعالیت اصلی گردشگری بر عهده بخش خصوصی است و دولت هیچ وقت نباید در بحث اجرایی این موضوع حضور داشته باشد و صرفا در تهیه قوانین و تولید راهکارهای علمی گام بردارد پس این بخش خصوصی است که برای برندسازی تلاش می کند و آن را زنده نگه می دارند نه دولت چون دولت مجری در این زمینه نیست که نیازها و برتری های گردشگری ایران را بداند و با تکیه بر آنها برندسازی کند.

این تعجیل صورت گرفته درسازمان میراث فرهنگی برای تولید برند گردشگری کشورمان مفید است یا خیر؟

من معتقدم این عجله هرگز مفید نیست و جوابگوی نیاز گردشگری کشورمان ایران نخواهد بود چون این موضوع یعنی برندسازی در صنعت گردشگری نیازمند مطالعه دستاوردهای گذشته و متناسب سازی آن با نیازهای امروز جامعه است که در این زمینه استفاده از تجربه دیگران و کشورهای موفق هم دخالت خواهد داشت بنابراین جایی برای تعجیل یا عجله در این زمینه وجود نخواهد داشت .

جای تردید نیست که اگر مدت زمان بیشتری برای تولید برند گردشگری صرف شود در نهایت حاصل کار گامی مطمئن و دقیق تر خواهد بود چون در گذشته هم این تجربه را داشته ایم و با عجله تمام تلاش هایمان به دست فراموشی سپرده شده است و موفقیتی نداشته ایم.

برندسازی در گردشگری

گفت و گوی اختصاصی کسب و کار با رئیس انجمن علمی گردشگری ایران

نویسنده: عماد عزتی

هرچند مدتهاست بسیاری از کارشناسان درباره اهمیت برندسازی در صنعت گردشگری کشورمان سخن می گویند و حتی با حکمی از سوی ریاست سابق سازمان میراث فرهنگی سیدمحمد بهشتی مسئول تهیه برند گردشگری ایران شد اما ظاهرا هنوز هم گردشگری ایران اندرخم یک کوچه است و خبری از برند صادرات نامرئی ایران در بازارهای بین المللی نیست.

کسب و کار امروز با طراح موضوع برندسازی گردشگری ایران دکتر ایمانی خوشخو، رئیس انجمن علمی گردشگری ایران به گفت و گو نشسته تا از اهمیت و چند و چون برندی که هنوز برای گردشگری ایران ساخته نشده بپرسد ؛ بدون تردید مطالعه آن برای علاقمندان خالی از لطف نیست.

با توجه به فعالیت های علمی شما در این زمینه و برگزاری سه دوره همایش برندسازی گردشگری در کشور  ، چرا تا کنون ایران نتوانسته برند گردشگری خود را انتخاب کند؟

اگرچه بسیاری از صاحبان صنایع از گذشته های دور به اهمیت برندسازی برای تولیداتشان پی برنده اند اما برندسازی در صنعت گردشگری زیاد قدیمی نیست و از زمانی که گردشگری هم جزو صنایع به حساب آمد، اهیمت تولید برند در آن نیز برای همگان روشن شد . بطوری که از برندسازی محصولات مثل سواحل، هتل ها ، غذا یا هر مورد دیگر کاربرندسازی در گردشگری شروع شده  تا اینکه موضوع برند سازی در صادرات نامرئی به خود مقصد رسید. نباید فراموش کنیم که در حال حاضر منظور از برند سازی در گردشگری بیشتر برند سازی در مقاصد است

اما موضوع برندسازی در ایران علی رغم انتخاب اقای بهشتی برای اینکار به دلیل اینکه هنوز یک گروه مشخص برای مدیریت برندسازی وجود ندارد ، به موضوعی پیچیده تبدیل شده و هنوز به نتیجه نرسیده است.

نظر شما درباره انتخاب گروه یا کارگروهی از سوی سازمان میراث فرهنگی برای برندسازی گردشگری ایران چیست؟

به عقیده من برندسازی کاری نیست که یک گروه دور هم بنشینند ؛ جلسه ای برگزار کنند و آخر جلسه عبارت یا شعاری را به عنوان برند گردشگری یک منطقه تولید کرده و تحویل بازار هدف دهند. این اشتباه همگی ماست که علامت یا نشان را به جای برند تصور می کنیم و فکر می کنیم اگر یک علامتی یا شعاری را به عنوان ایران به بازار معرفی کردیم کار تمام شده و از این پس کاسبی و گردش مالی ما روبه رشد خواهد بود. در صورتی که علامت یا شعار بیان کننده برند و معرفی کننده برند در بازار هدف است نه خود آن .

به هر حال باید دید مدیریت این گروه چگونه تصمیم گیری می کند و از ظرفیت های علمی و عملی شاخه های مختلف گردشگری ایران چگونه استفاده خواهد کرد. بطور کلی با توجه به روند کنونی انتظار اینکه طی دو یا سه سال آینده بتوانیم به نتیجه یعنی برند گردشگری ایران برسیم کلا انتظار صحیحی نیست؛ چون علاوه بر نبود مدیریت واحد در این زمینه، برندسازی برای صنعت گردشگری در گذر زمان معنی پیدا خواهد کرد نه با یک جلسه یا دو رویداد در این زمینه بلکه باید به شکل طبیعی برند تولید و معرفی شود .

لطفا در این زمینه کمی بیشتر توضیح دهید.

من فکر می کنم اگر صاحبنظران گردشگری ، فرهنگ، هنر و تاریخ و طبیعت ایران به عنوان شورایی برای انتخاب برند گردشگری ایران در کنار یکدیگر بنشینند و در یک جلسه باشند؛ شاید بتوان به آینده امیدوار شد، نه اینکه هر یک از ارگان های درگیر جداگانه در این زمینه برای خود تصمیم  گیری و اقدام نماید. بنابراین با همکاری یکجا و همزمان ارگان های درگیر موضوع برندسازی شاید به توان به نتیجه رسید نه با روش های کنونی . من معتقدم در صورتی که این اتفاق هم بیافتد و همه کنار هم و سر یک میز بنشینند تازه در مسیری قرار گرفته ایم که در انتهای آن موفق به ساخت برند گردشگری کشورمان خواهیم شد.

از نظر شما به عنوان کارشناس در این زمینه مراحل تولید برند گردشگری چگونه است؟

همانطور که قبلا هم اشاره کردم بطور کلی برند گردشگری باید در طول زمان تولید شود . بنباراین ابتدا باید عواملی که برند مقصد را می سازند شناسایی کرده و متناسب با آن ها در زمینه شکل گیری برند مورد نظرمان اقدام کنیم. وقتی همه امتیازات برای تشکیل برند کنار یکدیگر جمع شد و حاصل کار به عنوان برند گردشگری ایران به بازارهای هدف معرفی شد؛ محصول یا همان برند مورد نظر در ذهن گردشگر به خودی خود تصور مثبتی از مقصد یعنی ایران ایجاد می کند.

بنابراین برای برند سازی باید مزیت های مقصد  را مورد توجه قرار دهیم و با نوآوری و خلاقیت هایی امتیازات موجود این منطقه را در مقابل امتیازات همسایه ها پررنگ و معرفی نماییم تا بتوانیم بر بازارهای رقیب غلبه کنیم و نظر گردشگران را به امتیازات مقصد مورد نظر خودمان جلب کنیم .

ایران که امتیازات بی شماری نسبت به برخی همسایه های خود دارد پس چرا تا کنون موفق نبوده است؟

بطوری کلی یکی از اشکالاتی که در سال های گذشته در زمینه برندسازی بوده این است و همه فعالان و دست اندرکاران دولتی را به بیراهه برده است . تصور اشتباهی بوده که همگی در ذهن خود داشته اند. اکثر آنها تصور می کردند در منطقه خاورمیانه یا آسیا یا حتی حوزه خلیج فارس، ایران مقصدی بدون رقیب است.

 هرچند جاذبه های منحصربفرد ایران در دیگر نقاط جهان گاهی بدون رقیب است، اما نباید فراموش کنیم کشورهای اطراف ما سالهاست که اقتصادشان را برمبنی گردشگری پایه ریزی کرده و هم اکنون از آن بهره خوبی به دست می آورند. بنابراین جای تردید نیست که گامهای زیادی از ما جلوتر بوده و حتی با نداشته هایشان در حال پول درآوردن از صنعت گردشگری خود هستند. پس نباید خودمان را بهترین مقصد در نظر بگیریم و تصور بدون رقیب بودن را داشته باشیم؛ بلکه باید با خلاقیت و نوآوری داشته های بی بدیلمان را در بازارهای مقصد معرفی کنیم تا خواهان پیدا کند.

گفت‌وگو با احمدروستا استاد دانشگاه شهیدبهشتی:

گفت‌وگو با احمدروستا استاد دانشگاه شهیدبهشتی:

متاسفانه برخی از شرکت‌های مشاوره‌ برندسازی هیچ اطلاعات علمی در این زمینه ندارند

نویسنده: عماد عزتی

این مثل معروف در میان اکثر ایرانیانیان که می‌گوید : «مرغ همسایه غاز است» بسیار کاربردی شده و در بسیاری از موارد استفاده می‌شود بخصوص درباره خرید لوازم و تجهیزات مصرفی اما آیا تاکنون از خود سئوال کرده‌اید که چه شد که این مثل میان ما جان گرفت و مرغ ایرانی از قفس پرید؟

همانطور که اشاره شد یکی از کاربردهای این مثل معروف و خودمانی میان ما درباره خرید لوازم است، اما نه تولیدات ایرانی بلکه همان غاز همسایه که نامش برای ذهن ما ایرانیان حتی به غلط برای برخی محصولات خارجی بیانگر کیفیت و استانداردی غیر قابل دست‌یابی است. براستی چرا نام کمتر محصولی از ایران در میان انبوهی از تولیدات درخشان نشده و به قول کارشناسان «برند» نشده است؟

این درحالی است که همه صاحبان مشاغل و تجار چه آنهایی که سنتی به فعالیت خود ادامه می‌دادند و چه آنهایی که کاملا امروزی تجارت می‌کنند؛ اهمیت تولید و توسعه برند تجاری خود را مد نظر داشته و در این زمینه گام‌هایی برداشته‌اند. بازرگانان و تولید کنندگان ایرانی نیز با توجه به این مهم درباره برندسازی به تکاپو افتاده و در این زمینه به دنبال استفاده از راهکارهای مناسب و یا دریافت خدمات مشاوره‌ای در این زمینه هستند حال آنکه براساس تجارب این موضوع یعنی تولید و توسعه یک برندتجاری از گذشته تا کنون کشورمان زیاد سابقه خوبی به خود ندیده و نتوانسته در جایگاه اصلی خود در اقتصاد کشورمان قرار گیرد. از این رو جام جم گفت‌وگویی با دکتر احمد روستا، استاد بازاریابی دانشگاه شهید بهشتی داشته که مطالعه آن نه فقط برای صاحبان مشاغل بلکه برای همه ما که هنوز هم به دنبال همان غاز معروف هستیم خالی از لطف نیست.

برندسازی در ایران چه جایگاهی دارد؟

بطور کلی برند یا همان شناسه (کلمه‌معادل فارسی) به عنوانیکی از عوامل ارتباطی بین هر محصول و سازمان با مخاطبانش است. این درحالی است که یکی از پدیده‌هایی که در چند سال گذشته از لحاظ ادبیات و آگاهی‌سازی در ایران مطرح شده است بحث برندسازی در موارد مختلف است. اما نباید فراموش کنیم که به معنای کاربردی و عملی در این زمینه ایران هنوز فاصله زیادی با بسیاری از کشورهای مطرح و پیشرفته در این زمینه داریم و واقعیت این کلمه در جامعه ایران کمی متفاوت از آنچه به ظاهر می‌بینیم، خودنمایی می‌کند. چون علی‌رغم استقبال گسترده از این پدیده جهانی در اقتصاد و تولید کشور در عمل هیچ چیز نداریم.

به عقیده شما این تفاوت ظاهر و باطن برندسازی در جامعه ایران حکایت از چه دارد؟

این اتفاق به این دلیل روی داده که هم صاحبان مشاغل و صنوفی که به دنبال برندسازی برای کارشان هستند آگاهی کامل در این زمینه ندارند و هم بعضی از افرادی که به دلایل گوناگون وارد این حوزه شده‌اند تا از این اشتیاق به نفع خود سوء استفاده کنند بدون اینکه از قابلیت‌ها و دانش حرفه‌ای دربرندسازی برخوردار باشند. درحالی که خودشان را به عنوان مشاور در امور برندسازی و مسایل مربوط به آن معرفی می‌کنند و اکنون در بسیاری از اصناف و مشاغل به این بهانه وارد شده‌اند. این گروه معمولا با توجه به نقصیه دانشی خودشان، غیرحرفه‌ای و دور از واقعیت برندسازی در اصناف مختلف رسوخ کرده و زمینه ساز برخی مشکلات شده‌اند.

این مشکلات چه هستند؟

پاسخ بی‌اعتمادی اکثر صاحبان مشاغل و اصناب به مقوله برندسازی است چون به دلیل اعتماد کردن به همین قشر از مشاورانی که هیچ از علوم برندسازی نمی‌دانند و از مبانی آنهم بی‌خبرند، متحمل تجربه‌ای تلخ از برندسازی شده‌اند.

این تجربه باعث شده تا امروز وقتی سخن از برندسازی برای مشاغل به میان آید هم صاحبان مشاغل مقوله برندسازی را مساوی هزینه‌ای اضافه دانسته و با نفی کردن کل موضوع از فواید غیرقابل انکار برندسازی اصولی خودشان را محروم کنند.

اهمیت این تجربه تلخ در حال حاضر اقتصاد کشورمان چیست؟

همه می‌دانیم اقتصاد ایران نیازمند حرکتی نوین و رسیدن به پویایی مناسب است و یکی از نسخه‌های عملی برای این اقتصاد در بخش‌های مختلف برندسازی است که متاسفانه با توجه به تجربه‌ای که زیاد هم برای صاحبان صنایع خوشایند نبوده مقوله برندسازی از سوی صنوف  نه تنها امروز به عنوان راهکار نیست بلکه عین زیان است.

بنابراین این اتفاق درست زمانی روی داده که همه کارشناسان به اهمیت برندسازی در اقتصاد کشورمان گواهی داده و یکی از راهکارهای موفقیت در امور تجاری را رسیدن به جایگاه مناسب برندسازی عنوان کرده‌اند، این همان اهمیت جلوگیری از تکرار تجربه تلخ است و باید برای تغییر نظر صاحبان مشاغل در این زمینه گام‌های موثری برداشت.

لطفا درباره کارهایی که باید در این زمینه صورت گیرد بیشتر توضیح دهید؟

قبل از هر کاری به عقیده بنده باید با استفاده از ظرفیت‌های قانونی مقابل حضور افرادی بدون صلاحیت در برندسازی گرفته شود تا کم کم صاحبان صنایع به مزیت‌های برندسازی اعتماد کرد و آن را به کار گیرند. اما این انتهای کار نیست بلکه دولت نیز باید در این باره فعالیت‌های مناسبی ابتدا در زمینه فرهنگ‌سازی و پس از آن در زمینه حمایت‌های قانونی صورت دهد.

این درحالی است که مهم‌ترین راه برای جلب اعتماد صاحبان صنایع، ایجاد نام یا همان برندی است که هر روز بر ارزش آن افزوده شود و هیچ خدشه‌ای به خود نبیند، چون این مهم در فضای رقابتی برندها نقش مهمی دارد، زیرا مردم مراقب خرج کردن خود هستند و معمولا کالاها و محصولات از شرکت‌هایی را انتخاب می‌کنند که اعتبار بیشتری دارد. برند یک وسیله ارتباطی جهت شناساندن خود به دیگران و شناخته‌شدن توسط دیگران است، این همان چیزی است که در برندسازی حرفه‌ای و قوی باید در نظر داشت. برای ایجاد این نگاه نیز پیشنهاد می‌شود هر یک از بنگاه‌ها برای برندسازی، علاوه بر آمادگی کافی، با تکنیک‌ها، مهارت‌ها و فنون آشنا شوند تا بتوانند در این مسیر گام‌های اصولی و منطقی را بردارند.

دولت‌ها در برندسازی، چه کمکی می‌توانند کنند؟

به نظر من برند یک پدیده درونی- بیرونی است و مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده برند، نوع نگرش و باور صاحبان و مالکان یک بنگاه است اما دولت‌ها می‌توانند به عنوان حامی و تسهیل‌کننده برخی از امور نقش‌آفرین باشند، وگرنه دخالت دولت و انتظار از دولت برای برندسازی کاملا دور از واقعیت و غیرمنطقی است.

به مشاوران غیر حرفه‌ای اشاره کردید چه پیشنهادی به علاقمندان دریافت خدمات در این زمینه دارید و چگونه می‌توانند نسبت به اصالت یا توانایی مشاوران آگاهی یابند؟

با توجه به تعاریف و البته تجربه، بهترین راهکار برای شناسایی افراد و شرکت‌هایی که خود را در زمینه برندسازی به‌صنایع معرفی می‌کنند، این است که قبل از اینکه هرگونه قراردادی را با اینگونه شرکت‌ها امضاء کنند ابتدا این سئوال را در ذهن خود طرح کنند که آیا شرکتی که به عنوان مشاور برندسازی ما قرار است فعالیتی داشته باشد به عنوان برندی شناخته شده است یا خیر؟ چون پاسخ این سئوال ساده می‌تواند تضمین کننده تجربه برندسازی در آینده تجاری متقاضیان این خدمات باشد.

هرچند دریافت اطلاعات از گذشته و روند رشد شرکت مشاور مورد نظر نیز می‌تواند در این زمینه کمک مفیدی باشد تا در این صورت برندی که قصد تولید آن را دارند به نتیجه رسیده و روند رشد خود را معقول و علمی طی کند.

 این اطلاعات می‌تواند به متقاضیان خدمات برندسازی از اینگونه شرکت‌ها جایگاه برندینگ آن مشاوربرندسازی را مشخص کند. این درحالی است که  وقتی پاسخ سئوال یاد شده و تحقیقات از روند فعالیت شرکت مشاوره‌ای در زمینه برندسازی منفی باشد در واقع این برند (شرکت مشاوره‌ای) در مرحله پرسنال برند و برند شخصی خود نا موفق بوده و کمتر کسی آن را می‌شناسد. بنابراین سئوال این است که حالا که این شرکت مشاوره‌ای خود برند نشده است چگونه می‌تواند یک شرکت تجاری را به موفقیت تولید یک برند مناسب هدایت نماید؟

کمی از تفاوت‌های برند و نشان تجاری بگویید چون امروزه بسیاری از متقاضیان خدمات برندینگ خود در این تفاوت دچار اشتباه هستند؟

براساس تعاریف علمی و کارشناسی تفاوت برند و نشان تجاری همانند تفاوت زمین و آسمان است بنابراین این دو کاملا با یکدیگرمتفاوت بوده و نمی‌توان آنها را در یک ردیف قرار داد هرچند برای برندسازی به نشان تجاری نیاز داشته باشیم. چون نشان تجاری در واقع خود یکی از عوامل پدید آورنده برندتجاری است.

همانطور که می‌دانید برند به تنهایی یک پدیده کلان است و علامت تجاری یکی از عناصر برندسازی است. به این صورت که می‌گوییم علامت تجاری یانام تجاری همه مربوط به برند است و خود برند در یک تعریف ساده عبارت است از هرچیزی که به نحوی بتواند شناساندن خود به دیگران و شناخته شدن ما توسط دیگران باشد. از این رو یک عامل ارتباطی است که هم باعث تشخیص و تمیز یک موضوع و هم باعث معرفی دقیق آن می‌شود.

چرا نامی از برندهای ایرانی در عرصه جهانی دیده نمی‌شود؟

نبود برند ایرانی در میان برندهای برتر جهانی بیانگر دلایل گوناگونی است. نبود ارتباط بین تولیدکنندگان ایرانی با رقبای جهانی آنها به شکل حرفه‌ای، نداشتن محصولات رقابت‌پذیر در سطح جهانی، بی‌توجهی به پدیده‌های نوین و دانش بازاریابی علمی، نبود سرمایه‌گذاری برای ارزش‌های آینده و نبود متخصصان و کارشناسان حرفه‌ای جهت کمک کردن به بنگاه‌ها و مدیران شرکت‌ها در امر برندسازی است. از طرف دیگر وقتی به کشورهای مختلف در جهان نگاه می‌کنیم متوجه این موضوع می‌شویم که علاوه بر تلاش بنگاه‌ها به شکل انفرادی یا خصوصی، دولت‌ها نیز چارچوبی را برای مدیریت و نظارت بر فعالیت بر روند برندسازی در اختیار بخش خصوصی و بنگاه‌ها قرار داده‌اند که در ایران بیشتر جنبه سطحی و نمادین داشته است.

به نظر شما برندسازی با تبلیغات میسر خواهد شد؟

نباید فراموش کنیم برندسازی صرفا با تبلیغ صورت نخواهد گرفت بلکه این شیوه و روش کار بلند مدت است که می‌تواند برندسازی کرد متاسفانه به دلیل عدم توجه صاحبان برخی از کسب و کارها و صنوف مختلف به وعده‌های ارایه شده در تبلیغاتی که دارند یا اخلاق حرفه‌ای کسب و کار این برند هرگز حتی به مرحله برندسازی هم نرسیده است چه رسد به این که برندی ایجاد و ارایه شده باشد.

شما به عنوان کارشناس در این زمینه چه برندی را خوب توصیف می‌نمایید؟

به عقیده من برندی مناسب و خوب است که دارای شرایط زیر باشد

۱)      از لحاظ قانونی قابل پشتیبانی باشد.
۲)      تلفظ آن ساده و روان باشد.
۳)      به خاطر سپردن آن آسان باشد.
۴)      شناسایی و تشخیص آن کار دشواری نباشد.
۵)      توجه افراد را جلب کند.
۶)      مزایای استفاده از محصول را در خود داشته باشد.
۷)      پیام محصول و یا شرکت تولید کننده را به همراه داشته باشد.
۸)      موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب مشخص سازد.

باکس 1

جدول ارزش برخی برندهای مطرح بین المللی در سال 2015 میلادی

رتبه	برند تجاری	ارزش تجاری (بیلیون دلار)	رشد سالانه (درصد)	درآمد برند (بیلیون دلار)	هزینه تبلیغات شرکت (بیلیون دلار)
1	Apple	3/145	17	3/182	2/1
2	Microsoft	3/69	10	3/93	3/2
3	Google	6/65	16	8/61	3
4	Coca-Cola	56	0	1/23	5/3
5	IBM	8/49	4	8/92	3/1
6	McDonald's	5/39	-1	8/87	میلیون 808
7	Samsung	9/37	8	8/187	8/3
8	Toyota	8/37	21	1/171	8/3
9	General Electric	5/37	1	1/129	-
10	Facebook	5/36	54	1/12	میلیون 135
11	Disney	6/34	26	4/26	8/2
12	AT&T	1/29	17	4/132	3/3
13	Amazon.com	1/28	32	5/87	3/3
14	Louis Vuitton	1/28	-6	1/10	6/4
15	Cisco	6/27	-2	1/48	میلیون196
16	BMW	5/27	-5	5/83	-
17	Oracle	8/26	4	8/38	میلیون79
18	NIKE	3/26	19	3/28	3
19	Intel	8/25	-8	9/55	8/1
20	Wal-Mart	7/24	6	313	4/2

FORBESمنبع :

فوربس زوایای پنهان برند را بررسی کرده است

5 مفهوم برند در پس معنی این کلمه

منبع: نشریه FORBES

مترجم: عماد عزتی

مفهوم برند موضوع گیج کننده است که بسیاری از بازاریابان و صاحبان مشاغل علی‌رغم استفاده مکرر و حتی هزینه کردن برای به دست آوردنش واقعا نمی‌دانند مفهوم دقیق و علمی آن چیست؟ هرچند این سئوال بسیار ساده به نظر می‌رسد و هرکس می‌تواند با توجه به اطلاعاتش درباره پاسخ آن اظهار نظر کند اما اگر در این زمینه به عنوان یک تاجر یا صاحب کالا اشتباه کرده باشید واقعا نباید برای تجارت و کسب و کارتان آینده‌ای را متصور باشید چون حتی با موفقیت‌های فعلی در آینده اما و اگرهای فراوانی را تجربه خواهید کرد.

 از این رو برای رسیدن به پاسخی علمی و دقیق در مورد این برند خودمانی بد نیست بدانیم تعریف علمی برند (Brand) یا نشان تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، سمبل یا طرح و یا ترکیبی از آنهاکه قصد آن مشخص کردن کالاو خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده ها و نیز تفاوت گذاری بین آنها میان سایر رقباست. اما این پایان کار نیست چون برای درک کامل مفهوم برند ابتدا باید 5 خصوصیت برند را بدانیم و در نهایت به ترجمه دقیق و علمی آن دست یابیم.

1.      وعده‌ای که برند برای مخاطبانش به ارمغان می‌آورد.

همه می‌دانیم هنگام برخورد با یک برند مشهور در واقع خاطره‌ای از یک وعده یا قول ارایه دهنده‌ آن را به خاطر خواهیم آورد پس در هسته اصلی یک نام تجاری یک وعده به مصرف کنندگان است که ناخودآگاه خریداران برند را زیر چترحمایتی خود قرار می‌دهد . درحالی که نباید فراموش کنیم این وعده یا قول ارایه دهنده برند فقط یک سری از خدمات و اطلاعات ملموس نیست . به عنوان مثال اگر شما به برند نایک به عنوان محبوب‌ترین برند ورزشی خود علاقمند هستید با دیدن این برند بدون تردید تحرک، قدرت، سلامت، سرگرمی، کیفیت، خدمات را به خاطر خواهید آورد چون در اولین برخورد ارایه دهنده این برند تمام این موارد را به شما وعده داده و درپی آن به تک تک این وعده‌ها عمل کرده و وفادار بوده است.

2.      تجارتی که درپس برندسازی

برخلاف تصور بسیاری از افراد برندسازی اگرچه شروعی از محل کسب و کار افراد دارد اما نهایتا این خریداران محصول یا خدمات هستند که برند را خلق می‌کنند چون اگر استقبال و وفاداری به خدمات ارایه شده از سوی خریدارانش وجود نداشته باشد هرگز برندی مشهور نخواهد شد. از این رو جای تردید نیست در پس پرده برند تجارتی بسیار بزرگ قرار دارد. از این رو این مهم نیست که چه وعده‌ای داده شده و چطور روند رشد طی شده است بلکه آنچه مهم است تصورات و وعده‌هایی است خریداران با دیدن آن برند به خاطر خواهند داشت.

به عنوان مثال درباره صابون داو بانوان چه وعده‌ای به خاطر خواهند داشت؟ بدون تردید نرمی و لطافت پوستشان را بنابراین این مهم نیست که قبلا مسئولان شرکت چه وعده‌ای داده‌اند اما آنچه مهم است وعده‌ای است که در ذهن مخاطبان به خاطر نتایج مثبت استفاده از آن برای این برند متصور شده‌اند.

3.      انتظاری که از برند داریم

همانطور که اشاره شد متقاضیان برند یا خریدارانش بدون اینکه توجه به حاشیه‌ها داشته باشند هنگام هزینه کردن برای بدست آوردن یک برند مورد تاییدشان در ذهنشان وعده‌هایی را به خاطر خواهند آورد اما بخشی از این وعده‌ها کمی فراتر از وعده است چون به عنوان انتظارات متقاضایان تبدیل شده است و خریداران با پرداخت هزینه‌هایی که معمولا برای تهیه آن سخت تلاش کرده‌اند، انتظارات مشخص و بالایی دارند. انتظاراتی همچون دوام، استحکام، راحتی و ... که اگر از سوی خالق برند نادیده گرفته شود درواقع لکه سیاهی بر بخت سفید آن برند است.

به عنوان مثال هنگامی که فردی چند صد هزار دلار برای خرید یک اتومبیل با برند رولز رویس هزینه می‌کند در واقع انتظار رانندگی لوکس و امکاناتی خاص از آن دارد که برایش هزینه کرده است.

4.      شخصیتی در قالب یک برند

به عقیده کارشناسان به جای اینکه بپرسیم نام برند محبوب‌شما چیست شاید بهتر باشد بپرسیم شخصیت برند محبوب شما چگونه است؟ چون در واقع هر یک از برندهای موجود تجاری در اقتصاد بین المللی دارای شخصیتی واحد و منحصر به فرد خود هستند که مصرف کنندگان و علاقمندان آن به این وسیله معرفی خواهند شد.به عنوان مثال هنگامی که یک وسیله الکترونیکی با برند اپل را در دستان کسی می‌بینیم جای تردید نیست ابتدا فکر می‌کنید دارنده این برند جزو افرادی است که علاقه یا اطلاعات بسیاری درباره دنیای دیجیتال و تجهیزاتش دارد. یا درباره برند رولکس معمولا قشر خاصی از جامعه و تجار را خواهیم شناخت.

5.      همه چیز برای یک هدف

همانطور که در تعریف کلی درباره کلمه برند اشاره شد مفهوم کلمه برند درواقع مجموعه‌ای از عوامل است که قصد انتقال یک پیام را دارد بنابراین جای تردید نیست که برای رسیدن به این هدف همه چیز باید در خدمت یک چیز باشد و نمی‌توان خلاف آن متصور شد. به عنوان مثال با دیدن برند چای شهرزاد نمی‌توانیم طعمی خوش در بسته بندی نامتناسب را به خاطر بیاوریم یا درباره برند بی ام و هرگز نمی‌توان سرعت و قدرت بالا را با ظاهری بسیار بی کیفیت و قطعات نا مناسب و خدمات پس از فروش بدون برنامه متصور شد چون در شکل گیری این برند بین المللی تمام عوامل همسو و درجهت یک هدف حرکت کرده‌اند و ذهنیت علاقمندان نیز در این قالب شکل گرفته و هرآنچه خارج از آن را ناخودآگاه مردود اعلام می‌کند.