برند ایرانی سرمایه‌ای غیرقابل انکار

سال تولید ملی و حمایت از تولیدات داخلی این نامی است که مقام معظم رهبری برای سال 1391 شمسی انتخاب فرموده اند و بیانگر اهمیت توجه به تولیدات داخلی و حمایت از آنها توسط مسئولان و مصرف کنندگان است.

اگرچه در حال حاضر بخش اعظم درآمد ایران از صادرات محصولات نفتی و گازی است اما چیزی است که دولت قصد رهایی بودجه از دلارهای نفتی را دارد و به فکر افزایش صادرات غیر نفتی و حمایت از آنهاست.

بنابراین حمایت از تولیدات داخلی و تسهیل شرایط صادرات این کالاها که در داخل کشور تولید شده اند و به عنوان محصول ایران شناخته می شوند از جمله برنامه ها و سیاست های دست اندرکاران و دولتمردان کشور است این حمایت از طرف دولت می توان مشوق های صادراتی ، معافیت های مالیاتی ، اعطای تسهیلات ارزی و ریالی و در نهایت کمک به شهرت برندهای ایرانی و البته معرفی و حمایت آنهاست در مقابل سودجویی های احتمالی.

چون به عقیده بسیاری از کارشناسان اقتصادی از جمله کیومرث فتح الله کرمانشاهی در صورت توجه کافی به موضوع برند ایرانی می توان شاهد جهش قابل ملاحظه ای در صادرات غیر نفتی کشور بود.

اما برند چیست؟

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند عبارت اس از : نام ، وا‍ژه یا علامت ، نماد، طرح و یا ترکیبی از همه این موارد به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده با اهداف ایجاد تمایز در عرصه رقابت است که مورد استفاده آن شرکت قرار می گیرد. بنابراین طبق تعریف بالا حالا که ایران قصد توسعه صادرات غیر نفتی خود را در سطح بین المللی دارد لزوم توجه به این امر یعنی برندسازی و حمایت از ان در عرصه جهانی بسیار مشهود و قابل درک است چون بسیاری از کارشناسان اقتصادی داخلی ایرانی معتقدند که عامل ماندگاری محصول ایرانی در بازارهای جهانی تولید برندی موفق است.

در این ارتباط احمد روستا معتقد است باید در سطح خرد و کلان به مسئله تولید برند ایرانی توجه شود که مبحث خرد آن بحث فروش کالای ایرانی و بحث کلان آن نام ایران است. وی می گوید به عنوان مثال می توان از برند ژاپن نام برد که هم ژاپن و هم کالای ژاپنی به عنوان نام هایی آشنا در ذهن خریدار و مصرف کننده حک شده به این ترتیب که این نام برای مشتری یعنی کیفیت و خدمات پس از فروش عالی آن محصول در کنار چند امتیاز دیگرش.

او می‌افزاید : مسئله تولید برند پدیده‌ای بلند مدت و استراتژیک است و نیازمند مجموعه ای از عوامل اخلاقی ، رفتاری ، ابزاری و ساختاری و به این صورت نیست که همزمان با تولید یک کالا انتظار تولید برندی جدید را داشته باشیم پس در شرایط کنونی ایران و اهمیت توسعه صادرات ملی شاید لزوم توجه به این موضوع به مراتب پراهمیت تر از قبل به نظر برسد و بجاست که با حمایت از برندهای معروف و موفق کنونی علاوه بر حمایت آنها در سطح بین الملل زمینه ساز تولید برندهای موفق دیگری همچون انها با استفاده از تجاربشان باشیم.

 این موضوع باعث پررنگتر شدن تاثیر بخش خصوصی در تحقق این امر خواهد شد و با توجه به قدرت و پتانسیل این بخش می بایست زمینه حضور گسترده خصوصی ها را در عرصه رقابت سالم برندهای تجاری فراهم سازیم. با این وصف نقش بخش خصوصی جهت توسعه صادرات غیر نفتی مهمتر از دولتی ها یا شبه دولتی ها خواهد بود آنهم به دلیل اینکه پشتوانه این گروه از تولید کنندگان صرفا نوآوری و حمایت مصرف کنندگانشان بوده است اگرچه هم اکنون ایران در زمینه رده بندی جهانی در سال 2009 و 2010 میلادی جایگاه 33 جهان را در رده بندی جهانی ثبت برندهای تجاری را به خود اختصاص داده ولی هنوز فاصله زیادی با جایگاه اصلی صنعت کشور در بازارهای بین المللی داریم پس این موضوع به معنی اتمام حمایت از تولید ملی و البته برندهای تجاری ایران نیست چون برخی از برندهای موفق ایران هم اکنون در سایه حمایت های سنگین دولتی به دست آمده اند و حالا با توجه به اصل 44 قانون اساسی نوبت به خصوصی ها رسیده است.

بنابراین با توجه به مشکلات اقتصادی فعلی در غرب و برخی کشورهای صنعتی دهکده جهانی داشتن یک برند موفق امری ضروری و حفظ آن ضروری تر از تولید آن است چون این برندهای موفق حتی در زمان رکود اقتصادی توان رونق بخشیدن به فعالیت اقتصادی صاحبانشان را دارند البته در کنار ارزش افزوده خود برندها، اگرچه هم اکنون در کشورمان ارزش برند در محاسبات مالی شرکت ها لحاظ نمی شود ولی طبق آمار جهانی ارزش 100 برند برتر جهان طی سال 2010 میلادی بیش از 20 میلیارد دلار محاسبه شده است پس این برندهای موفق هم باعث شهرت مالکشان می شوند و ارزش مادی فراوانی را برای انها به ارمغان خواهند آورد که این موضوع باعث تاکیدی بر لزوم حفظ و حمایت و نگهداری از این برندهاست.

به گفته دست اندرکاران اقتصادی ایران حالا که برخی از برندهای خصوصی ایران به نقطه اوج خود در سطح بازارهای بین المللی رسیده اند هرگز نباید از حمایت آنها دست برداریم و باعث از بین رفتن آنها شویم چون با این کار کالای ایرانی را به نابودی خواهیم کشاند اینجاست که علاوه بر حمایت اینگونه برندهای موفق باید با جدیت مانع از جعل و از بین رفتن آنها در عرصه تجارت بین المللی بشویم.

در این زمینه نهاوندیان می گوید: ما نمی توانیم از برند موفق صحبت کنیم اما نظام حمایت از حقوق مالکیت فکری را در کشورمان اجرایی نکنیم چون این موضوع باعث ثبات کالای ما و کنترل بازارهای جهانی نزی خواهد شد.

در مورد حمایت از ماندگاری برندهای موفق و جلوگیری از نابودی آنها سید جعفر امینی مدیرعامل سابق پارس الکتریک دلیل مرگ برخی از برندهای موفق ایرانی را در کشور فقدان سازمان میراث فرهنگی صنعت کشور می داند و می گوید اگر می دانستیم اینگونه برندهای موفق چه هویتی برای صنعت ما رقم می زنند هرگز چنین ساده نظاره گر مرگشان نمی بودیم. وی در این باره به برندهایی چون کفش ملی، کفش وین و ارج اشاره می کند که متاسفانه به دلیل همین بی توجهی ها اکنون به جز خاطره ای خوش و چند عکس یادگاری از آنها چیزی باقی نمانده است در حالی این برندها زمانی باعث افتخار نام ایران و صنعت کشورمان بوده اند .

همانطور که می دانیم علت به وجود آمدن برند برای ماندگار شدن آن محصول یا خدمات در سطح بازار داخلی و در نهایت بین المللی شدن آن است پس حالا که برخی از برندهای داخلی ما این مسیر را طی کرده اند و به قله موفقیت رسیده اند می توان با نظام قیمت گذاری ، کنترل کیفیت ف تنوع محصول و به روز رسانی کالاهای ساخت ایران و البته با استفاده از بروز ترین سیستم توزیع آنها را در این سطح نگاه داریم و حفظ کنیم نه اینکه فرض کنیم حالا که فلان برند موفق شده پس کار به اتمام رسیده با اینکار به سودجویان امکان جعل برندهای موفق ایران را داده ایم.

شرکت های خصوصی فراوانی امروزه در ایران محصولات تولید خودشان را با بالاترین کیفیت و در سطح بهترین استانداردهای جهانی فراتر از مرزهای کشور به فروش می رسانند و باعث افتخارملی کشور شده اند که می توان در بخش مواد غذایی، پوشاک، لوازم خانگی، مصالح ساختمانی، دارویی و صنایع سنگین و البته پتروشیمی نمونه های فراوانی را نام برد پس بجاست که در سال حمایت از تولید ملی با توجه به اهمیت حفظ و حراست از این برندهای موفق و با کیفیت داخلی آنها را همیشه زنده نگاه داریم و مانع از جعل و یا از بین رفتن آنها شویم. چون این برندهای موفق می توانند هر روز وارد بازارهای جدیدتری نسبت به قبل بشوند و زمینه حضور دیگر برندهای ایرانی را فراهم کنند و در نهایت این نام ایران است که در سراسر جهان به عنوان برندی معروف خواهد درخشید.

اما شاید امروزه معضل تخریب برندهای موفق داخلی به مشکلی بزرگ برای صنایع ایران تبدیل شده است و به دلیل برخی ضعف های فضای رقابتی کسب کار این معضل باعث بروز صدمات جبران ناپذیری در صنعت کشور شده و متاسفانه گاهی شاهد دامن زدن برخی از رسانه ها به این معضل نیز هستیم.

اما از سوی دیگر به عقیده دکتر میراحمد امیرشاهی، استاد دانشگاه برندهایی که با استقبال مصرف کنندگان مواجه می شوند برای صنایع تولید کننده آنها تعهد زا هستند و آنها را مجاب می کنند که همواره به خواست مصرف کنندگان در برابر حفظ و ارتقای کیفیت کالاهایشان وفادار بمانند که این دیگر فایده برندی موفق برای صنایع کشور است.

بنابراین با توجه به نقش رسانه ها و مسئولین باید علاوه بر حمایت تولید کنندگان اینگونه برندها و عدم تخریب آنها بدون دلیل و مدرک وظیفه دارند حقوق مصرف کنندگان را در حین فرهنگ سازی به یاد تولیدکنندگان آن برندها برسانند و مانع از قطع ارتباط این دو شوند چو این ارتباط باعث تقویت جایگاه این برندها در بازارهای داخلی و خارجی خواهد شد. در این زمینه تحقیقات گسترده ای شده که بیانگر این است که شرکت هایی که اینگونه عمل کرده اند رفته رفته به شهرت جهانی و در واقع این برند تولیدی آنها به عنوان سرمایه نامحسوس آنها به حساب خواهد آمد و ارزش این ثروت پنهان به مراتب بالاتر از سرمایه مادی آنهاست و میزان رشد و فزونی آن در قبال رفتار مشتری مداری کاملا تصاعدی خواهد بود.

بنابراین با توجه به بیانات رهبر معظم انقلاب مبنی بر حمایت از تولید ملی به گفته دکتر محمد علی ضیغمی باید دست به دست هم بدهیم تا نام ایران و تولیدات اسلامی ایران را به عنوان یک برند معتبر جهانی در بازارهای بین المللی مطرح کنیم  از این رو با انتخاب کالای مرغوب داخلی و حمایت از ان می توانیم زمینه حضور بین المللی این برندها را تقویت کنیم و حتی از برندهای معتبر ایرانی در سطح جهان جهت ادامه حضور شان حمایت کنیم.